新时代下的投资趋势，泛娱乐消费研究报告
结论?：按照马斯洛需求层次理论与消费注意升级逻辑，和十四五规划对于文化产业发展规划全文得出，未来最具有投资价值的行业必须具备四个特点（政策导向、财政倾斜、人才补给、硬件配置）以及五个消费类型细分（网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、互动消费）
按照马斯洛需求层次理论与消费注意升级逻辑，消费升级总是沿着“生存型消费——发展型消费——享受型消费”的特定路径展开?。消费的变迁反映的是人们需求层次的变化，马斯洛需求理论认为从低到高人类需求可划分为五个层次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求），随着收入水平的提升，消费者会逐渐追求生存之上的延展性需求，消费升级与文创品牌?崛起的根本逻辑正是马斯洛需求理论的一种外在表现。
- 具体而言，我们认为，产业品牌的增长路线可划分为以下三个阶段：
- 生存型消费：在物质较为匮乏的阶段，消费者更加偏好低价商品，吃、穿、住等生活基本之处在消费结构中占比最大。生存型消费是最基础的消费层次，我们可以看到一批国货品牌在消费初级快速成长，主要涉及食品饮料（汇源、伊利、蒙牛）、纺织服装（回力、飞跃、安踏、李宁）、初期电商品牌及无品牌产品等。
- 发展型消费：随着经济实力及居民可支配收入水平不断提高，功能型消费品（例如家电、汽车等）逐渐普及。“新三件”（电视机、电冰箱、洗衣机）逐渐取代“老三件”（自行车、手表、收音机）成为新的消费时尚，汽车、家用电脑、空调、消费电子产品也逐渐进入居民家庭，标志着中国从温饱型向小康型社会的转型?。
- 享受型消费?：消费者更注重情感消费和取悦自我的需求，由物质转向精神、由生存型消费转向?享受型消费。
自2013年之后，我国居民消费呈现出与1980年代日本较为相似的变迁路劲比特币投注，居民消费支出中衣食占比下降，休闲娱乐、文化教育、生活服务、餐饮旅游、体验式消费占比提升，消费者逐渐从追求买得起的商品（量的消费），到追求质量好的品牌商品（质的消费），再到注重情感体验、对商品的情绪价值胜过功能价值（情感消费）
Z世代到来，文娱产业迎来新动能
I. Z世代人口特征：成长条件优渥比特币博彩平台，受教育程度更高
II. Z世代成长背景：大国崛起，激发年轻世代民族文化自信
III. Z世代消费特征：认可品牌价值，重视消费体验
IV. Z世代消费潜力：超五万亿元市场，崛起的消费中坚力量
年轻世代已成为移动互联网的消费主体。根据QuestMobile数据，2020年9月移动互联网用户中90后占比超过80后。年轻世代逐渐成为互联网文娱消费的主体，其消费特征也孕育了新机遇与新动能。 ? 我们参照国际通用的世代划分方法，界定“Z世代”（出生于1995-2009年间）消费者。Z世代出生于世纪之交，其成长过程伴随着中国互联网的普及。2020年前后，首批Z世代（95后）已经陆续步入职场，开始更为独立的消费生活；首批00后也已进入大学校园，获得自主度更高的个人消费空间虚拟币投注 。
Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口比重约19%。根据国家统计局数据，我国年新增人口数由1995年的2,063万降低至2009年的1,615万，我们估算Z世代人口规模约2.64亿，占2019年底总人口比重约18.86%。 ? Z世代所受高等教育水平更高，居住在一线城市比例更高。根据教育部数据，2013-19年我国高等教育毛入学率均值为42.87%，而1995-2013年这一指标均值仅为17.70%；根据QuestMobile统计数据，90后在一线城市、新一线城市分布的TGI均为102，分布比例高于自然人口占比，更多的年轻世代生活在大城市之中。
Z世代的成长过程伴随着我国经济建设与城镇化建设的突飞猛进，其消费能力与消费观得以重塑。根据国家统计局数据，我国居民人均可支配收入由1995年的2,363元增长至2019年的3.07万元，期间CAGR高达10.81%；1995年至2019年期间，我国城镇人口占总人口比重从29%跃升至61%。 ? Z世代的成长轨迹伴随着我国军事实力的不断提升，近年来国际形势的风云变幻更凸显我国的制度优势。此背景下，Z世代的民族自信不断增强，对于汉服、国风音乐等传统文化及国潮文化有着更强的认同感。
汉服、国风音乐等传统文化相关领域的消费近年来迅速崛起，彰显了Z世代对于中华文化的强烈认同感。 ? 从汉服市场来看，根据艾媒咨询，2014年至2019年我国汉服爱好者人数从32万人增长至356万人，CAGR高达61.91%；根据第一财经商业数据中心数据，2019年90后占汉服销售超过50%的份额，增速在各年龄段中最高。 ? 从国风音乐市场来看，根据腾讯音乐娱乐数据，Z世代最喜欢的非流行音乐类型中，“国风”歌曲占比最高；非流行类曲风中“中国风”歌曲占比近一年以来大幅提升，连续两个季度占据超过一半份额。
1. Z世代更注重体验式消费：根据凯度&QQ广告数据，46%的Z世代消费者想要从消费中获得存在感，而95前消费者在这一比例仅为41%；54%的消费者想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。2. Z世代更注重悦己式消费：根据凯度&QQ广告数据，55%的Z世代认同花钱是为了开心和享受；54%的Z世代认为只要符合喜好，愿意支付更多的钱。Z世代更重视通过拥有心仪的产品来获得即时满足。3. Z世代更关注产品品牌：根据麦肯锡亚太地区Z世代调查数据，40%的Z世代追求人气品牌，而对比之下X世代仅有34%；心仪“能让他们与众不同”的品牌的Z世代比例是X世代的两倍、Y世代的1.3~1.5倍，Z世代更偏好讲述独特故事的个性化品牌。4. Z世代具有更高付费意愿：Z世代版权意识更强，线上娱乐付费意愿更高。根据QuestMobile《2019付费市场半年报告》，在典型的互联网文娱产品中，19-24岁的用户占比均值达到25%以上，而根据CNNIC统计数据，20-29岁的用户仅占互联网网民总数的19.9%，Z世代边际付费倾向显着高于全网平均水平。5. Z世代偏好能够满足交互表达欲的互联网产品：根据凯度&QQ广告数据，65%的Z世代表示想要跟朋友有共同语言，60%的Z世代希望更好地融入圈子，独生子女一代的Z世代对于社交有着旺盛的需求。
Z世代群体相对更加富裕，预计2023年将贡献线上文娱市场近9,000亿元。根据哔哩哔哩援引艾瑞数据的预测，2023年Z世代将贡献66%的线上娱乐市场规模，对应的市场空间将达到8,791亿元。 ? 预计Z世代将撬动超过5万亿元市场空间。根据OC&C欧晰析咨询2018年8月估算，中国Z世代所撬动的消费支出达4万亿人民币，我们按照15%的复合增速进行保守推演，2020年Z世代所撬动的市场规模将超过5万亿。大众娱乐 皇冠国际娱乐? 目前Z世代仍以在校学生为主，随着在校Z世代逐步进入职场，将释放巨大的消费增量空间。
投资建议? 内容营销平台：1）拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望受益于营销模式的转变，其商业化价值有望进一步体现。2）此外，相比于营销目标大而全的抖音快手微大众娱乐博等，垂类平台具有年轻人社交与内容消费独一无二的调性与转化效率。 3）网络电影，基于互联网的文化产品更加便捷跟快速，受众中国10亿网民，全球23亿视频会员，无物流成 大众娱乐本和现实空间成本
